Главная » Портфолио » Стратегический маркетинг » Коммуникационная стратегия для коммерческого банка

Банк Нейва — региональный коммерческий банк, обслуживающий физических и юридических лиц. Представитель банка обратился в нашу компанию с целью удвоения количества клиентов.

Текущая ситуация

  1. Региональный коммерческий банк конкурирует с крупными российскими коммерческими банками и гос.банками, не имея при этом бюджетов первых и влияния вторых. 
  2. Крайне мало маркетинговой информации о рынке, в частности о модели потребления, своеобразное использование маркетинговых инструментов игроками рынка не дает сделать корректных выводов об их эффективности и пригодности вообще.
  3. Из-за специфики развития банка и продуктов, на данный момент не был четко определен портрет целевой аудитории.
  4. Позиционирование банка интуитивно понималось сотрудниками, но не было официально принято и не транслировалось клиентам.

Выполненные работы

Специфика банковского маркетинга и отсутствие сегментации потребителей вынудило изменить методику разработки коммуникационной стратегии, дополнив её элементами маркетинговой стратегии, и сделать акцент на внутренней информации и экспертной оценке рыночной ситуации.

  1. Полный аудит служб маркетинга и продаж банка — всего, что касается внешней коммуникации с клиентом: начиная от визитки, которая дается клиенту или сайта, который видит клиент при первичном запросе, и заканчивая бизнес-процессом его обработки и постпродажного обслуживания, системой мотивации сотрудников и так далее. Аудит содержал более 200 параметров, по которым проводился анализ параметров и коэффициентов точек контакта. Результаты аудита лягут в основу разработки коммуникационной стратегии, потому что привлечение клиентов является малой частью маркетинга банка, важно ещё удержать клиента, продлить его жизненный цикл, увеличить LTV. Поэтому коммуникационная стратегия условно разделилась на внешнюю часть (классическое понимание) и на внутреннюю, которая направлена на организацию внутреннего маркетинга, в том числе HR бренда, системы CRM и другие точки приложения усилий.

  2. Опрос текущих клиентов банка. Полномасштабные исследования потребителей банковских услуг явно выходят далеко за пределы маркетингового бюджета регионального банка. Кроме того, в ходе экспертных интервью стало понятно, что банк имеет свою определенную аудиторию и наша цель — не найти её, а скорее определить и описать. 

Результаты

В результате аудита было выявлено больше десятка направлений, которым стоило бы уделить внимание, чтобы улучшить коммуникацию с клиентом в рамках текущей краткосрочной тактической стратегии. Однако в рамках стратегии было выделено 6 направлений, работа по которым позволит сконцентрировать усилия и ресурсы, получить максимальный эффект, в частности - удвоить количество клиентов, а именно такая цель ставилась заказчиком на этапе постановки управленческой задачи.

Одной из самых сложных задач была сегментация клиентов. Именно в этом проекте в направлении корпоративных клиентов и частных лиц мы применили сегментацию по модели потребления, а не соцдем/отраслевым характеристикам. Каждый сегмент описали в виде портрета типичного представителя, то есть конкретного человека: кем он работает, какие у него заботы и сложности, какие у него требования к банку, по какой модели пользуется услугой банка, как относится к сотрудничеству и так далее. В таком разрезе сегментация была принята 100% всеми сотрудниками банка, начиная от председателя правления и заканчивая рядовым менеджером. Ряд сотрудников выразил отдельную благодарность за сегментацию, потому что она им помогла структурировать знания о клиенте и лучшего его понять: чего он боится, ожидает, как можно предвосхитить ожидания, и как не попасть в ситуацию, когда он будет недоволен работой банка. Что, в свою очередь, позволило существенно увеличить эффективность работы с клиентами. Wow-эффектом стало то, что в момент презентации многие сотрудники не удерживались и востроженно рассказывали о том, что узнали многих своих клиентов в сегментации, и им стало понятно, почему клиенты вели себя именно так.

Стратегия была принята и донесена до каждого сотрудника. Клиентские менеджеры смогли изменить своё понимание клиента, его мотивов, страхов и ожиданий, что позволило проще находить общий язык. Специалисты отдела рекламы приняли к сведению наши рекомендации относительно каналов и транслируемых сообщений на каждый сегмент. Топ-менеджеры увидели за отдельными действиями систему и конкретный план работ. 

Любовь Тищенко Генеральный директор маркетинговой компании "Марко"

Задайте вопрос эксперту по маркетингу

Код проверки

Нажимая кнопку вы принимаете условия соглашения об обработке персональных данных.

Задачей был выход нового бренда на уже сложившийся рынок, поделенный между брендами с мировым именем и репутацией. В условиях ограниченного бюджета локального игрока, стратегия требовала точности и максимальной эффетивности каждого действия.

Когда рыночная стратегия компании, приведшая её к успеху, более не работает из-за давления конкурентов. При этом стратегия конкурентов в виде демпинговых цен и низкокачественного товара, компания перенимать не хочет по этическим соображениям. Единственным вариантом не потерять рынок является качественная проработка новой стратегии.