Нейминг

Нейминг (naming) — деятельность по созданию названия. В русском языке появился свой, но менее звучный термин - имяобразование.

Объекты нейминга:

• торговое наименование товара/услуги;
• торговое (реже — юридическое) наименование компание;
• в широком смысле — любой объект, связанный с маркетингом, однако технологии адаптированы под первые 2 объекта. 

Нейминг, как часть маркетинговой деятельности компании, может оказывать негативное (мешать), позитивное (способствовать) и нейтральное (практически не оказывать) влияние на продвижение бренда и достижение коммерческих целей компании.

Качественное название обладает следующими свойствами:

• Звучание. Слово — способ зафиксировать звук, имея только словесное обозначение, мы оперируем звуком. Сочетание звуков могут сами по себе нести ассоциации: рычащие, шипящие, звонкие, глухие. Есть специальные сервисы, которые анализируют фоносемантику, они крайне полезны при разработке нейминга.
• Ассоциативность. Следующий уровень восприятия слова — смысловой. В психологии каждого человека смысл проходит через искажающий фильтр опыта, суждений и принципов конкретного человека. Проще говоря когда вы слышите "стол" - кто-то представляет большой обеденный деревянный стол, кто-то — мраморный на ажурных ножках и т.д. Слово создает ассоциации, причем у разных людей они разные. По этой причине нейминг чаще всего проводят в формате мозговых штурмов, чтобы набирать разнородные ассоциации, анализировать название с точки зрения разных восприятий. У нас есть другой, более объективный и объемлющий инструмент для этого.
• Релевантность. Это отражение маркетинга. Название должно "подходить" конкретной компании на конкретном рынке, создавать нужные для продаж ассоциации у конкретной целевой аудитории.
• Индивидуальность. Идеальное название является уникальным, звучным, короткий и... несуществующим:) Только за один 2018 год в России было зарегистрировано 316,9 тысяч компаний и каждое имело своё название. Нужно понимать, что нейминг — это всегда компромисс между уникальностью, длиной, оригинальностью смыслов, игрой слов и т.д. 
• Юридическая защита. Уникальный продукт нейминга можно зарегистрировать как официальную торговую марку, защитив тем самым от копирования и нелегального использования конкурентами в своих целях. К сожалению, регистрирующие органы имеют своё мнение о названиях, иногда название обвиняется в "недостаточной фантазийности" и это практически непреодолимое препятствие для информационных названий, которые фантазийностью как раз и не должны обладать.

Название само по себе не принесет рыночного успеха компании с плохим продуктом или маркетингом, но оно может существенно помочь в этом процессе. Громкие, провокационные названия не раз за историю бизнеса позволяли компаниям вырваться вперед в гонке конкурентов.

Техническое задание на нейминг

Техническое задание на нейминг содержит информацию о целевой аудитории и позиционировании объекта нейминга, которое необходимо до нее донести. ТЗ может быть составлено только маркетологом и основано на принятой стратегии предприятия.

Большое влияние на содержание технического задания оказывает метод выбора итогового варианта. Если это происходит фокус-группой или индивидуальным опросом потребителей, то дополнительной информации не требуется. Если выбор названия осуществляет сотрудник компании-заказчика, в техническое задание добавляется информация о критериях выбора - в этом случае выбор происходит не на основе реальной реакции потребителей, а на основе гипотез о ней, либо, что чаще на основании критерия "нравится/не нравится" - такие критерии и необходимо оцифровать. Этот процесс называется брифованием заказчика и практикуется многими агентствами в связи со спецификой российского рынка маркетинга.

Процесс разработки названия

В компании "Марко" разработана своя технология нейминга. Общий алгоритм включает в себя:

1. Формализация критических требований клиента к будущему названию ("мы точно не хотим чтобы название было...");
2. Сбор маркетинговой информации (техническое задание): о потребителях, конкурентном окружении, стратегии компании;
3. Переработка полученной информации: сегментация на основании эмоциональных мотивирующих убеждений ЛПР потребителей, определение типа генеральной стратегии компании, формулирование ключевых качеств объекта нейминга для сегментов потребителей;
4. Формулирование задания на креативную работу: создание образа объекта нейминга, определение допустимых чувственно-логических категорий названия, формирование списка дополнительных критериев (язык, уровень фантазийности, характер); 
5. Генерация первого круга ассоциаций - прямых ассоциаций сходства, контраста, смежности;
6. Мозговой штурм, либо иной формат креативной работы по генерации названий;
7. Обработка и деление названий по группам;
8. Анализ сгенерированных названий специальными сервисами;
9. Тестирование названий на целевой аудитории (фокус-группа, индивидуальное интервью);
10. Представление лучших вариантов клиенту, проведение и защита презентаций.

Результаты нейминга

Заказчику предоставляется презентация с вариантами названий, полностью соответствующими техническому заданию. Количество вариантов может быть любым, чем строже требования, тем меньше вариантов.

Каждое название сопровождается его преимуществами и недостатками, выводами проведенного анализа, перспективами продвижения.

Что важно знать при заказе нейминга

Чем четче и точнее будет техническое задание, тем больше заказчика удовлетворит полученное название.

Если принимать решение о выборе названия будет представитель компании на основании собственного мнения, без учета результата фокус-групп, брифуется именно этот человек. 

Коллегиальное принятие решения несколькими представителями компании — попытка разделить ответственность, которая в 100% случаев приводит к выбору худшего (зато наиболее безопасного) варианта из предложенных, такова психология совместных решений. Аналогичная ситуация с открытым голосованием сотрудников. Сотрудники — это не клиенты, у них другие отношения с компанией, другая система выбора, эмоциональные мотивирующие убеждения.

Результаты фокус-групп чаще всего дают неожиданные для представителей компании результаты выбора. Что совсем не неожиданно, поскольку отношение сотрудник-работодатель (и тем более директор-компания) и клиент-компания разные и эмоциональные мотивирующие убеждения также различны. Выбор названия фокус-группами с точки зрения маркетинга является предпочтительным, поскольку снижает рыночные риски, однако стоит помнить, что их проведение требует дополнительного бюджета, а выбранное в их результате название может не понравиться представителю заказчика нейминга. Если заказчик нейминга готов единолично нести ответственность и не готов идти на компромисс в плане итогового названия (ему лично должен нравится результат), мы рекомендуем не проводить фокус-группы.