Мы начали работать над email-маркетингом для Первой архивной компании в августе 2022 года. Генеральный директор попросил возобновить работу по данному направлению и систематизировать все процессы.
Перед началом работы мы проанализировали имеющийся опыт. Изучили отправленные письма и отметили используемые подходы:
Заметили также недостаток системности. Контент-план отсутствовал, рассылки отправлялись хаотично с большими перерывами. Письма оформлялись в разном стиле: то сплошной текст без каких-либо графических разделителей, то дизайн с нарушениями по фирменному стилю. В нескольких – забыли удалить фото «руководителя», взятое со стоков.
Поэтому наша первостепенная задача в этом проекте – это выстраивание системы, разработка стратегии и контент-плана.
Ранее мы разработали общую маркетинговую стратегию, определили позиционирование и преимущества, разделили клиентов на сегменты и т.д. Поэтому при построении системы email-маркетинга опирались на эту информацию.
Определили и зафиксировали основные цели рассылки:
В соответствии с поставленными целями сформировали принципы:
В стратегии также зафиксировали информацию о сегментации получателей, tone of voice, периодичности отправки писем и типах контента.
Дополнительно оформили контент-план и календарный график отправки писем. Забронировали даты под поздравления, а также запланировали полезные и продающие письма.
Скрин из контент-плана. Подробное описание было удалено, чтобы сохранить коммерческую тайну.
В текстах важно было показать профессионализм компании и экспертность генерального директора и сотрудников. Поэтому все письма писали на основе достоверных и компетентных данных:
В каждом письме следили за соблюдением tone of voice, визуальных шаблонов, отражением позиционирования и преимуществ. Так, запоминающийся отпечаток бренда остался во всех рассылках.
Примеры созданных писем
Одна из наших целей – приблизить бренд к клиенту. Мы отправляли письма от лица генерального директора, добавляли теплые и почти дружеские обращения, а также переписали стандартные блоки с отпиской и объяснением, почему клиент получил рассылку.
Пример кастомизированного блока
Дизайн и верстка помогают сделать текст читаемым, расставить акценты и разделить на смысловые блоки. Поэтому мы уделяем этому этапу особое внимание.
Дизайнер разработал шаблон со всеми важными составляющими – баннер, footer, кнопки, иконки и разделители для блоков. Далее этот образец использовали для ускорения работы маркетологов.
Отображение проверяли в мобильной и десктопной версии, при необходимости – специально адаптировали отдельные блоки и настраивали отображение.
Пример адаптации под просмотр на смартфонах
Когда мы перезапустили рассылки компании, то увеличили Open Rate c 10-12% до 14-17%. Повысили KPI за счет того, что писали письма с релевантными и интересными для клиентов темами. Но через несколько месяцев показатели вновь начали падать (это неизбежно, когда речь идет о систематических рассылках).
Тогда мы решили проверить и почистить существующую базу:
В результате остались только действительно заинтересованные заказчики. И это наглядно продемонстрировали нам следующие рассылки, когда Open Rate увеличился до 36-42%.
Показатели Open Rate после чистки базы
Дополнительной выгодой данного решения стал факт, что клиент перестал переплачивать за неактивных пользователей. Сумма счета за сервис снизилась в 2 раза.
За полгода мы создали систему email-маркетинга для Первой архивной компании. Рассылки отправлялись по контент-плану, были интересны для целевой аудитории и уведомляли о важных изменениях в компании и отрасли.
Мы достигли следующих результатов email-рассылки:
Ответ клиента на персонализированное поздравление:
Интересуют услуги компании Марко?
Пожалуйста, заполните опросный лист по данной ссылке
Цели: Систематизировать отправку писем, чтобы обеспечить регулярный контакт с подписной базой, сформировать экспертный образ и повысить лояльность потенциальных клиентов и заказчиков.
Основное достижение этого проекта – это систематизация email-маркетинга. Регулярный и качественный контакт с клиентами в соответствии с контент-планом, понятная система аналитики и совместная работа с архивистами и отделом продаж «Первой архивной компании». За полгода мы повысили открываемость писем в 4 раза (с 10 до 42%) и получили сообщения с благодарностями от клиентов.