Email-маркетинг. Первая архивная компания. Как мы повысили эффективность рассылок в 4 раза?

Мы начали работать над email-маркетингом для Первой архивной компании в августе 2022 года. Генеральный директор попросил возобновить работу по данному направлению и  систематизировать все процессы.

Аудит предыдущего опыта email-маркетинга

Перед началом работы мы проанализировали имеющийся опыт. Изучили отправленные письма и отметили используемые подходы:

• письма от лица генерального директора компании;
• персонализация темы;
• экспертный подход к контенту.

Заметили также недостаток системности. Контент-план отсутствовал, рассылки отправлялись хаотично с большими перерывами. Письма оформлялись в разном стиле: то сплошной текст без каких-либо графических разделителей, то дизайн с нарушениями по фирменному стилю. В нескольких – забыли удалить фото «руководителя», взятое со стоков.

Поэтому наша первостепенная задача в этом проекте – это выстраивание системы, разработка стратегии и контент-плана.

Разработка стратегии

Ранее мы разработали общую маркетинговую стратегию, определили позиционирование и преимущества, разделили клиентов на сегменты и т.д. Поэтому при построении системы email-маркетинга опирались на эту информацию.

Определили и зафиксировали основные цели рассылки:

1. Обеспечить регулярный контакт с подписной базой. Напоминать об услугах потенциальным клиентам и заказчикам с разовыми контрактами. В этом случае ЛПР и ЛВР в первую очередь вспомнят о Первой архивной компании, когда у них появится задача по документам.
2. Сформировать экспертный образ. Полезный контент создает позитивную репутацию на рынке и повышает доверие потенциального клиента. Руководитель компании с большей вероятностью обратится к профессионалу, советами которого пользуется в повседневной работе.
3. Построить лояльность и близость к бренду. Мы хотели создать видимость личного общения с генеральным директором компании. Комфортнее обратиться за помощью к конкретному человеку – руководителю или специалисту, а не отправлять письмо на общий почтовый ящик.

В соответствии с поставленными целями сформировали принципы:

• отправка раз в три недели;
• ориентация на экспертный контент;
• письма от лица генерального директора компании;
• персонализированные поздравления с национальными и профессиональными праздниками. 

В стратегии также зафиксировали информацию о сегментации получателей, tone of voice, периодичности отправки писем и типах контента.

Дополнительно оформили контент-план и календарный график отправки писем. Забронировали даты под поздравления, а также запланировали полезные и продающие письма.

 

Скрин из контент-плана. Подробное описание было удалено, чтобы сохранить коммерческую тайну.

Создание экспертного маркетингового контента

В текстах важно было показать профессионализм компании и экспертность генерального директора и сотрудников. Поэтому все письма писали на основе достоверных и компетентных данных: 

• оцифрованные интервью с сотрудниками (генеральный и исполнительный директора, руководитель проектного отдела, менеджер по продажам и клиентский менеджер) об особенностях работы компании и внутренних бизнес-процессах;
• опрос клиентов по их потребностям, преимуществам и недостаткам компании;
• отдельные запросы информации по конкретному письму;
• нормативные документы и законодательные акты;
• отраслевые сайты.

В каждом письме следили за соблюдением tone of voice, визуальных шаблонов, отражением позиционирования и преимуществ. Так, запоминающийся отпечаток бренда остался во всех рассылках.

Примеры созданных писем

 

Теплая атмосфера рассылок

Одна из наших целей – приблизить бренд к клиенту. Мы отправляли письма от лица генерального директора, добавляли теплые и почти дружеские обращения, а также переписали стандартные блоки с отпиской и объяснением, почему клиент получил рассылку.

 

Пример кастомизированного блока

Адаптивный дизайн Email

Дизайн и верстка помогают сделать текст читаемым, расставить акценты и разделить на смысловые блоки. Поэтому мы уделяем этому этапу особое внимание.

Дизайнер разработал шаблон со всеми важными составляющими – баннер, footer, кнопки, иконки и разделители для блоков. Далее этот образец использовали для ускорения работы маркетологов. 

Отображение проверяли в мобильной и десктопной версии, при необходимости – специально адаптировали отдельные блоки и настраивали отображение.

Пример адаптации под просмотр на смартфонах

 

Работа с базой и повышение эффективности рассылок

Когда мы перезапустили рассылки компании, то увеличили Open Rate c 10-12% до 14-17%. Повысили KPI за счет того, что писали письма с релевантными и интересными для клиентов темами. Но через несколько месяцев показатели вновь начали падать (это неизбежно, когда речь идет о систематических рассылках).

Тогда мы решили проверить и почистить существующую базу:

• отключили пользователей, которым не доходили письма последние несколько раз;
• убрали из активной базы клиентов, которые ни разу не читали наши письма.

В результате остались только действительно заинтересованные заказчики. И это наглядно продемонстрировали нам следующие рассылки, когда Open Rate увеличился до 36-42%.

 

Показатели Open Rate после чистки базы

Дополнительной выгодой данного решения стал факт, что клиент перестал переплачивать за неактивных пользователей. Сумма счета за сервис снизилась в 2 раза.

Результаты

За полгода мы создали систему email-маркетинга для Первой архивной компании. Рассылки отправлялись по контент-плану, были интересны для целевой аудитории и уведомляли о важных изменениях в компании и отрасли.

Мы достигли следующих результатов email-рассылки:

• повысили открываемость писем в 4 раза;
• снизили расходы на оплату сервиса в 2 раза;
• запустили 3 акции;
• получили позитивные отклики на наши письма.

 Ответ клиента на персонализированное поздравление:

email-маркетинг, интернет-маркетинг