Глубинное интервью

Глубинное интервью — метод качественного исследования, проводимый в виде интервью, основанном на личной беседе (реже по телефону).

Как правило, глубинное интервью предусматривает опрос одного человека. Продолжительность составляет от 30 минут до полутора часов, в течение которых ведется аудио или видеозапись беседы. Основной задачей интервьюера является построение беседы, путем следования заранее разработанному сценарию, активный вывод респондента на открытое, «живое» обсуждение вопроса исследования.

Ситуации использования глубинного интервью

• Повышение уровня лояльности клиентов (увеличение числа повторных покупок);
• Поиск свободной ниши;
• Вывод на рынок нового продукта;
• Разработка рекламной кампании.

Задачи глубинного интервью

1. Составление портрета и изучение поведения потребителя;
2. Выявление отношения респондента к различным продуктам, торговым маркам;
3. Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
4. Тестирование рекламных материалов.

Результат

По результатам глубинного интервью заказчик получает отчет о проведении глубинного интервью с анализом полученных результатов и рекомендациями, а также транскрипт (запись, осуществляемая в ходе исследования, подвергнутая обработке) и видеозапись для отслеживания невербальных реакции респондента.

Отличительной особенностью данного метода исследования является возможность выявления причинно-следственных связей, позволяющих формировать гипотезы.

Специфика данного метода способствует получению неформализованной информации качественного характера. Сама методология подталкивает респондента к обширным рассуждениям по исследуемому вопросу.

Особенностью глубинного интервью является то, что на полученные от респондента ответы не влияют окружающие – как это происходит, к примеру, в фокус-группах.  Основное отличие глубинного интервью заключается в анализе мотивации потребителей, в то время как фокус-группа помогает раскрыть основы взаимодействия и влияние респондентов в группе. Также необходимо различать глубинное и экспертное интервью. При глубинном интервью респондента опрашивают о личном опыте. При экспертном - респондент дает анализ части рынка в пределах своей компетенции (профессиональный опыт).

Метод глубинного интервью имеет свои ограничения:

• сложность обработки данных;
• относительно высокая стоимость.

Применимость в отраслях

• банки и финансовые услуги;
• автосалоны;
• дилеры, торговые компании;
• производители потребительских товаров;
• услуги для населения;
• инновационные товары и услуги;
• HoReCa;
• недвижимость.

Для проведения глубинного интервью компания «Марко» формирует рабочую группу, включающую специалистов с однородной подготовкой. Участники рабочей группы взаимодействуют между собой на протяжении всего процесса глубинного интервью от проведения до составления итогового аналитического отчета. Таким образом, мы избегаем потери информации между интервьюерами и аналитиками.