Бюджеты на контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google Adwords

Одним из важных внутренних вопросов работы с контекстной рекламой является, несомненно, вопрос планирования и распределения расходов. Сюда будет входить всё, что связано с бюджетами на Яндекс.Директ или Google Adwords, работа со ставками и прогнозирование будущих трат на рекламные кампании. Начать стоит с последнего.

Как спрогнозировать бюджет на контекстную рекламу

К сожалению, стоит констатировать факт отсутствия такого точного инструмента, который бы позволял предположить конкретную величину предстоящих расходов. Обычно плановый бюджет вычисляется продвиженцем из опыта, полученного в работе с контекстными кампаниями схожей сферы ранее. И Яндекс, и Google имеют соответствующие инструменты для прогноза бюджетов рекламной кампании, но чаще всего они предполагают крайне завышенные данные, основанные на ожиданиях системы от максимального расхода средств. Что это значит?

1. Показы рекламных объявлений на площадках контекстной рекламы работают в формате аукциона. Все конкуренты за рекламные места борются между собой с помощью ставок, соответственно число кликов, показов и расходов будет регламентировано конкурентной деятельностью. Планировщик бюджетов обычно учитывает среднюю конкуренцию, либо не учитывает ее вообще.
2. Абсолютно точно планировщик может показать лишь максимальный расход, который основан на тех цифрах, которые реклама получит будучи всегда показанной на 1 месте в выдаче без учета конкуренции. Также сюда относится максимальная кликабельность, то есть отклик на рекламу. В итоге вы получаете бюджет в 60 000 р. в месяц там, где реально потратится 10 000 р. 
3. В конце концов рекламным площадкам просто выгодно показывать вам завышенные данные, чтобы итоговый бюджет на рекламу был передан в большом объеме, даже если он не будет столь активно расходоваться. Это своего рода финансовая гарантия для площадки. 

Таким образом, точные данные в области планируемого бюджета - это вопрос скорее из разряда теории вероятности. Не требуйте от подрядчика или сотрудника по контекстной рекламе доказательств точного расхода средств в будущем - получить их практически нереально, разве что опираясь на опыт в совершенно аналогичной рекламной кампании. Создайте примерный план бюджета на основании опыта, и его будет достаточно на первое время. 

Второй момент - это тестирование рекламных кампаний. Проведите тест, заложив небольшой (2000-5000 р.) бюджет на контекстную рекламу, проверьте как она будет себя вести в разных плейсментах и на разных местах выдачи, и на основании этого сделайте вывод на будущее. Так данные будут максимально приближены к реальности. 

Сколько в итоге закладывать на контекстную рекламу

Как уже было сказано, тестовая рекламная кампания предполагает бюджет от двух тысяч рублей. Под бюджетом предполагается только та сумма, которая будет потрачена на клики по вашей рекламе. Это означает, что даже самая небольшая реклама будет стоить соответственно, и стоит сразу исключить мысль о потоке клиентов за 500 р. Что стоит учитывать при закладывании средств на бюджет:

• Все рекламные площадки работают с НДС, что означает - 18% от бюджета будет "потеряна" сразу. Отправляя на рекламу 2000 рублей, вы в итоге на кампании получаете 1640 р. 
• Площадки не принимают сумму менее 1000 рублей на одну кампанию, и это без учета НДС. Если у вас одна кампания, то будьте готовы потратить от 1200 рублей минимум, и так с каждой запланированной кампанией. К примеру, если вы задумали рекламироваться отдельно на поиске и на РСЯ, то на каждую придется заложить соответствующую сумму. 
• Внутри рекламного аккаунта также запрещен перенос средств между кампаниями менее 1000 р. за раз, при этом в Яндекс.Директ оговаривается, что на кампании-"доноре" в итоге должно остаться не менее 1000 р.
• Учитывайте цену клика и нужное вам количество переходов исходя из конверсии. 

О последнем стоит сказать особо. Конверсия стандартного сайта составляет от 2% до 8% (имеется в виду процент посетителей, ставших клиентом компании по итогу перехода), причем 8% - скорее исключительный случай, характерный для лендинга услуги "здесь и сейчас". Чтобы получить одного клиента, вам нужно привести на сайт 50-100 посетителей. Средняя цена клика составляет обычно 5-50 рублей, то есть на такую группу посетителей вы должны будете потратить 250 - 5000 рублей. Напомним, что такая сумма нужна для получения всего одного клиента в зависимости от типа бизнеса и конкуренции на рекламных площадках. 

Соответственно, ориентироваться на клиентопоток стоит при бюджетах в районе 5000 р. и более, иначе вы рискуете лишь попробовать узнать цену клика и поведенческую реакцию небольшой группы посетителей на вашу страницу. Учитывая стоимость создания контекстной рекламы (оплату услуг медиапланера) от 1000 р. за кампанию, есть большая вероятность не окупить ваши затраты. 

Работа со ставками

Уже упомянутую цену клика контролируют при помощи ставок на клик - это обычная практика в контекстной рекламе. Как уже было сказано, объявления откручиваются в формате аукциона между рекламодателями, использующими один и тот же набор ключевых фраз. Ставка здесь является гарантом того, что объявление займет нужную или более высокую позицию чем объявление конкурента. Означает она не реальную цену клика, а максимальную. То есть, указав для объявления ставку 30 р. за клик, вы говорите, что готовы потратить максимум 30 рублей за клик по вашему объявлению, но не более. Собрав данные о ставках всех конкурентов, площадка начинает внутренние торги. Есть минимальная цена клика, от которой насчитывается дополнительно столько шагов торгов, сколько конкурентов присутствует на площадке. Тот из них, кто готов платить наибольшую цену, получает свое объявление на самой высокой позиции с такой ценой за клик, которая равняется сумме всех шагов торга. Минимальная цена составляет 0,3 рубля для Яндекс.Директа, если шаг торгов равен 50 копейкам, то 10 конкурентов прибавят 5 рублей к минимальной цене, и итоговая максимальная цена клика составит 5,3 рубля. 

Есть две основные стратегии выставления ставок. Если вы готовы всегда платить максимум, то можете указать в качестве ставки значительно превалирующее число. Например, если Яндекс рекомендует 30 рублей для показов на 1 месте, вы можете поставить ставку 50 рублей и гарантировать себе 1 место в том случае, если никто из конкурентов не указал больше. Естественно, что площадка контекстной рекламы отслеживает такие ставки и в любом случае не показывает 100% времени объявление с максимально завышенным  значением CPC, но тем не менее позиции их всегда весьма высоки.

Второй подход заключается в постоянном корректировании ставок с применением инструментов автоматизации от контекстной площадки. Вы выбираете позицию, на которой вам бы хотелось видеть ваши объявления, продумываете платежный максимум на один клик, а затем жмете "Назначить цену", чтобы автоматически выставить ту ставку на клик, которая на данный момент является максимальной для вашей позиции. Такая стратегия гарантирует вам попадание на нужную строчку выдачи, но не постоянное нахождение на ней объявлений. При этом цена клика будет оптимальной (т.е. средней), но вам придется периодически обновлять ставки, поскольку условия конкуренции меняются почти каждый день. Это можно делать вручную, либо использовать платные внешние средства автоматизации работы со ставками. 

Также существуют другие способы бюджетирования, например стратегии вида "недельный бюджет". Вы устанавливаете сумму, которую хотели бы потратить за неделю, и площадка старается привести вам на эту сумму нужное число кликов. Проблема стратегии в том, что при недостатке кликов может автоматически расти их цена, и вы потеряете контроль за ставкой. В Google Adwords ситуация схожа, но там можно выставить ставку на группу объявлений, и она перенесется на ключевые слова автоматически, либо использовать отдельную ставку для каждого ключевого слова. 

В целом, работа по распределению бюджетов является достаточно трудоемкой и сложной для понимания, в основном знания приходят с опытом, который гарантирует работа с профессиональным маркетологом-медиапланером. Если вам необходима качественная настройка контекстной рекламы с оптимальным планированием и расходом бюджета, то всегда лучше будет обратиться за помощью к профессионалам, одним из которых конечно же является наша компания.