Контекстная реклама

Инструмент контекстной рекламы уже успел завоевать звание одного из самых надежных и прибыльных в сфере интернет-маркетинга товаров и услуг. И неудивительно, ведь в отличие от инструментов привлечения "теплой" аудитории он позволяет работать напрямую с горячим спросом. Как и SEO, контекстные рекламные объявления работают в поисковых сетях и порталах, показываясь заинтересованным в определенных предложениях пользователям. Классическая схема работы - это показ рекламы в тот момент, когда посетитель поисковика запрашивает нужные ему товары/услуги, создавая впечатление поисковой выдачи по нужному запросу. Эти запросы называются ключевыми фразами, а контекстная реклама работает именно с пулом ключевых запросов от которого обычно зависит стоимость самой услуги. Но обо всём по порядку. 

 

Что нужно для запуска контекстной рекламы

 

В маркетинговой среде одного только знания инструментария недостаточно, для качественного продвижения вашей компании нужно разработать маркетинговую стратегию, к которой и будет привязываться разработка планов по использованию контекстной рекламы в том числе. А именно, для начала нужно определить аудиторию для показа объявлений, и оценить ее потребности. Стремления аудитории решить свои проблемы за счет вашего предложения как раз выражается пулом ключевых запросов, который нужно определить при старте разработки рекламы. Маркетолог оценивает те способы, которыми ваш потенциальный клиент достигает решения своих вопросов, и формирует список используемых ключевых слов. По сути, это то же семантическое ядро, которое составляется для SEO-оптимизации, но с некоторыми нюансами:

 

• Контекстная реклама использует модель оплаты за переходы, соответственно нужно исключить нерелевантные (нецелевые) или околоцелевые запросы;
• Разделение ключевых запросов на группы происходит иным образом, низкочастотные фразы нужно обязательно объединять с ВЧ-запросами;
• Формируется отдельный список минус-слов (стоп-слов), содержание которых в ключевой фразе категорически противопоказано. 

 

Рассмотрим эти пункты подробнее. 

Современные пользователи уже отличают контекстную рекламу от органической поисковой выдачи, поэтому содержание вашего предложения должно максимально соответствовать ключевому запросу. Да, есть некоторая вероятность того, что ваши услуги аренды автомобиля будут востребованы тем кто запрашивал "купить автомобиль" - в качестве тест-драйва - но в рамках стратегии формируются бюджеты на рекламу и их лучше потратить на действительно целевые запросы, особенно если расход бюджета не будет закрывать 100% пользовательского спроса. Затраты же на околоцелевые запросы порой расходуют бюджет контекстной рекламы быстрее, поэтому их и стоит исключать на начальном этапе. Как только вы поймете, что вырабатываете максимум рынка целевого спроса, то можно приступать к формированию низкорелевантных рекламных кампаний.

Для современной контекстной рекламы характерны требования рекламных площадок, а именно Яндекс.Директ и Google Adwords, одно из которых гласит - редко используемые ключевые запросы не будут запускать отдельное рекламное объявление. Это сделано для того, чтобы разгрузить сервера поисковых площадок. Соответственно, редкие ключевые фразы стоит включать в пул с их высокочастотными "прародителями". Для примера - к низкочастотным относятся "аренда автомобиля бизнес класса с водителем на Ботанике в Екатеринбурге", а к высокочастотным - просто "аренда автомобиля в Екатеринбурге". Если первый запрос редко используется вашими клиентами, то контекстная реклама по нему показываться не будет. 

Существуют ситуации, когда пользователь добавляет в ключевой запрос такие слова, которые в корне меняют его суть, к примеру "аренда автомобилей как организовать свой бизнес". В данном случае ваше предложение уже не интересует клиента, он заинтересован в организации своего собственного бизнеса аренды. Слова "организовать" и "бизнес" в данном случае будут являться минус-словами, они добавляются в отдельный список и включаются в настройку контекстной рекламы. Объявления не будут показаны по ключевому запросу, содержащему минус или стоп-слово. С недавних пор можно вводить целые минус-фразы. 

 

Таким образом, составление семантического ядра контекстной рекламы является важнейшим этапом при настройке, и от него чаще всего зависит цена всей рекламной кампании. Как только будет известен объем ключевых запросов, станет понятен общий объем работ по продвижению в контексте. Кроме интереса клиентуры задействуются также сборы и парсинги фраз со страниц, содержащих предложение ваших товаров или услуг. Напомним, что для организации контекстной рекламы лучше всего использовать сайты, посадочные страницы, хотя вы конечно можете показывать объявление только с виртуальной карточкой компании. 

 

Формирование рекламных объявлений

 

После того как определен пул ключевых и минус-фраз, нужно продумать систему посылов и контента, демонстрирующегося пользователям на поисковых сервисах, то есть по сути содержание контекстных объявлений. Они состоят из следующих обязательных компонентов:

 

• Заголовок объявления. Выделяется жирным шрифтом и является главным "крючком" для захвата внимания потенциального клиента;
• Второй заголовок. Содержит дополнительную информацию, чаще всего слоган или название компании;
• Текст объявления. Развернуто рассказывает о вашем предложении;
• Ссылка на посадочную страницу;
• Уточнения - дополнительные текстовые вставки, позволяющие более полно раскрыть ваше предложение, описав например конкурентные преимущества компании;
• Быстрые ссылки. Дополнительные ссылки на другие разделы вашего сайта, например "Как заказать", "Условия доставки" и т.п.;
• Изображение. Используется в тех случаях, когда ваша контекстная реклама транслируется и в баннерные партнерские сети;
• Адрес и телефон компании.

 

Сейчас контекстные рекламные площадки предлагают гораздо больше дополнительных компонентов, например цены товара, и с каждым днем компонентов появляется все больше. Задача маркетолога - быть в курсе нововведений на площадках и использовать новые возможности объявлений для создания более интересных предложений. 

 

Что важно при составлении объявлений контекстной рекламы:

Во-первых, ключевой запрос обязательно должен содержаться в заголовках и по возможности в тексте рекламного объявления. Так пользователь точно понимает, что реклама приведет к нужному ему предложению. Ключевые фразы выделяются в объявлении жирным шрифтом при выдаче их пользователю. Лучше всего не использовать шаблонные тексты и заголовки объявлений, потому что так вы рискуете включить ключевую фразу в текст, в котором она будет смотреться некорректно. 

Во-вторых, посетитель при вводе запроса всегда ожидает увидеть именно нужные ему услуги и товары, в том числе при переходе на посадочную страницу. Позаботьтесь о том, чтобы ключевые фразы соответствовали и содержанию страниц вашего сайта. Если они развернутые, то и информация на лендинге должна соответствовать развернутому запросу.

По возможности нужно заполнить и быстрые ссылки, и уточнения, и все прочие дополнения для рекламы - контекстные сети благоприятно оценивают это и снижают цену клика для наиболее качественных на их взгляд объявлений.

 

Особенности настройки рекламы на контекстных площадках

 

Следующим этапом будет являться собственно перенос семантики на рекламные площадки и составление рекламных объявлений внутри. Если вы уже сформировали ядро запросов и описали контент, то перенести их на площадку будет совсем несложно. Сегодня платформы предоставляют средства автоматизации для более быстрого создания кампаний, так что процесс можно ускорять (что входит в объем знаний специалиста по контекстной рекламе). Реклама на площадках делится на следующие уровни:

 

1. Рекламный аккаунт. Содержит всё, что определяет вашу рекламную стратегию, доступ осуществляется на площадке через логин и пароль.
2. Кампания. Определяет направление для рекламной стратегии, например продвижение определенного набора товаров на выбранный регион показов.
3. Группа объявлений. Содержит ключевые запросы, собственно объявления, минус-слова, позволяет выбрать аудиторию для показа и определить направление для рекламы.
4. Объявление. Определяет контентную составляющую - что именно будет видеть пользователь при вводе ключевых фраз.
5. Ключевые фразы (и минус-слова). Собственно семантика, разделенная по группам.

 

Одна группа объявлений всегда содержит свой набор ключевых фраз, но может содержать разные объявления с целью тестирования наиболее интересных и цепляющих предложений. Вы можете также дать в разных объявлениях разные посадочные страницы, проводя А/Б-тестирование с целью лучшей обработки спроса. 

Отслеживание работы контекстной рекламы в аналитике и арбитраже трафика - важный вопрос, чаще всего он решается назначением на объявления специальных UTM-меток. Такие метки определяют 5 уровней рекламы - начиная от рекламного канала и заканчивая ключевым словом - и позволяют отследить результативность работы всех компонентов вашей рекламы.  Не забудьте назначить их при составлении кампаний, или попросите это сделать специалиста. 

 

Яндекс.Директ и Google Adwords имеют разные нюансы при составлении рекламных объявлений, но в целом их работа подчиняется единому стандарту, описанному выше. Вы привязываете ключевые слова к группам, и добавляете к ним визуальный контент в виде объявлений. В кампании вы можете задать регионы показа, демонстрируя разную рекламу разным географическим представителям. Назначать стоимость перехода по клику на рекламу вы можете как для одной фразы, так и для целой кампании - это следующий важный шаг для настройки контекстной рекламы. Вопрос бюджетирования и определения ставок достаточно объемен и сложен, поэтому мы осветим его в одной из следующих статей раздела. 

 

Если вы заинтересованы в качественной контекстной рекламе, то услуги компании Marco станут для вас отличным выбором. Мы создаем кампании, ориентируясь в первую очередь на маркетинговую стратегию и индивидуальный подход. Помните, что точечные и продуманные объявления позволяют получить куда более высокую конверсию, чем дешевые и быстрые роботизированные рекламные кампании. 

 

интернет-маркетинг