Контекстная реклама в Google Adwords

Когда в России речь заходит о контекстной рекламе, то чаще всего имеется в виду отечественный сервис Яндекс.Директ. Его конкурент, завоевавший практически весь остальной мир - Google Adwords - воспринимается скорее как дополнительная рекламная настройка на случай оставшихся бюджетов. Тем не менее, для крупного бизнеса использование данной площадки уже стало обыденным и обязательным. Это начинание нельзя не поддержать, ведь в продвижении бизнеса нужно использовать все каналы, тем более что Google Adwords является одним из самых перспективных. Рассмотрим основные его преимущества.

 

 Основные плюсы Google Adwords

 

Пренебрежение данной рекламной площадкой в конечном счете рождает и преимущества для использующих ее маркетологов. В чем же собственно состоят причины ее редкого использования? Во-первых, это сложности в настройке рекламы Adwords - сервис пришел в Россию с запада и в техническом плане основан на немного чуждом нам менталитете, к тому же до недавнего времени русификация площадки оставляла желать лучшего. Во-вторых, интернет-рынок в России завоеван Яндексом и считается, что Google Adwords не способен привести достаточное количество лидов из-за редкого использования самого поисковика.

Но что же отличает сервис в лучшую сторону?

 

1. Пониженный интерес к использованию площадки рекламодателями влияет на снижение конкуренции среди рекламных объявлений Google Adwords. Это значит, что цена клика на ваши ссылки может быть дешевле, чем на Яндексе. 
2. Аудитория Google лучше подходит для продвижения товаров или услуг определенных тематик. В первую очередь статистика говорит о преобладании среди пользователей сервиса лиц с техническим складом ума, предпринимателей и представителей элиты. Это значит, что реклама товаров премиум-класса будет на этой площадке востребована лучше. Также к перспективным направлениям можно отнести информационные технологии, B2B и инновации. 
3. Сама работа по созданию объявлений в Adwords может быть автоматизирована и оптимизирована за счет полезных технических преимуществ. О них более подробно расскажем ниже. 
4. Как и другие западные сервисы, площадка позволяет использовать в содержании объявлений фразы, которые русскоязычный сервис может счесть недопустимыми. Например, эпитеты в превосходной степени - "самый большой", "лучший" и т.п.

 

Таким образом, Google Adwords встает в один ряд с другими сервисами контекстной рекламы. Если вы хотите по максимуму задействовать интернет для продвижения бизнеса, то без рекламы на этом сервисе не обойтись.

 

Технические аспекты настройки рекламы

 

Поначалу настройка рекламы в Google Adwords вызывает затруднение даже у опытного маркетолога (как сказано выше, в основном это связано с локализацией сайта), но если ее освоить один раз, то впоследствии рекламные кампании можно будет создавать просто и быстро. 

Для начала потребуется аккаунт в Google, проще всего создать его через Gmail. Доступ к аккаунту также можно предоставить любому кто зарегистрирован в сервисах проекта. Бюджет на рекламу пополняется в разделе "Счета и платежи" и может быть внесен как оплатой счета, так и с банковской карты (система ASSIST), через QIWI или Яндекс.Деньгами. Далее стоит обратить внимание на то, что иерархия рекламы в Google Adwords подчиняется строгим уровням, каждый из которых может быть доступен в любой момент, к примеру вы можете увидеть сразу все ключевые слова в рамках одной кампании (или вообще всех). Уровни аналогичны стандартным для контекстной рекламы:

 

• Аккаунт. Содержит различные рекламные кампании, уровни доступа и подключения пользователей, и расходует бюджет. 
• Кампания. Направлена на продвижение товаров или услуг одного типа, и в единых региональных настройках.
• Группа объявлений. Содержится внутри кампаний и объединяет объявления (визуальный контент) на единый набор ключевых слов, минус-слов, ставок на клик и расходов.  
• Объявление. Содержит ссылку на посадочную страницу, визуальный и текстовый рекламный контент.
• Ключевые слова. 

 

Интересной особенностью Adwords является то, что дополнения к рекламным объявлениям могут быть применены на различных уровнях, начиная от аккаунта и заканчивая объявлением. А в целом площадка содержит большой набор дополнений к объявлениям, они называются Расширения и доступны в соответствующем меню настройки. Что к ним относится:

 

• Дополнительные ссылки. Позволяют раскрыть сопутствующую информацию к вашему предложению, доступную не просто в виде текста, а в расширенном виде на странице сайта;
• Уточнения. Нужны для раскрытия той же сопутствующей информации, но уже в виде коротких текстовых блоков. Например, сюда можно опубликовать преимущества вашего бизнеса;
• Структурированные описания. Содержат особенности ваших предложений, которые вам необходимо выделить дополнительно. К примеру, это могут быть списки категорий оказываемых вами услуг;
• Номера телефонов. Можно указывать отдельные телефоны для мобильных устройств, которые автоматически будут показываться в мобильной выдаче;
• Сообщение. Отдельный текстовый блок, содержащий призыв для потенциального клиента, например "Позвоните сейчас и получите скидку";
• Адреса собственно компании и Партнерские адреса, применимые к расположениям точек покупки ваших товаров;
• Цены. Позволяют указать примерные цены вашей продукции, включая вариант "Цена от ХХХ р.";
• Ссылки на приложение. Позволяют скачать ваше приложение, которое распространяется вместе с рекламируемым продуктом.
• Промоакция. Блок специального предложения, рассказывающий о скидках и акциях.

 

Как мы видим, набор расширений Google Adwords достаточно богат для настройки самых разнообразных привлекательных объявлений. Важно использовать их по максимуму и при том адекватно, чтобы объявления не выглядели избыточными. 

Полезным свойством Adwords также является то, что можно копировать части кампаний (или их все) и использовать для создания новой рекламы. Копированию подвергаются все уровни рекламы и все расширения - можно смело переносить одни части объявлений в другие и создавать новую рекламу путем копирования и клонирования. А вот сложным в техническом плане можно назвать процесс выгрузки и загрузки рекламных кампаний через Excel-формат. Работа с ним сложнее чем в Яндекс.Директ, и необходим некоторый опыт для использования. 

Все настройки рекламы также применяются к разным ее уровням и располагаются в левой части рабочего окна Google Adwords (на момент статьи это блок со ссылками меню от "Обзор" до "Проекты и эксперименты"). Вы можете контролировать:

 

• Список посадочных страниц для рекламы;
• Местоположения (географию) показа рекламы;
• Аудитории для показа объявлений баннерного характера (таргетинг);
• Расписание показа объявлений;
• Типы устройств, которые используют ваши потенциальные клиенты;
• Ставки на клик и их корректировки.

 

В целом же настройка рекламы здесь аналогична привычному нам Директу, для начала вы создаете рекламную кампанию внутри аккаунта, а затем добавляете к ней группы объявлений с разными настройками, варианты визуальных объявлений и ключевых слов, а затем публикуете расширения на тот или иной уровень. 

 

Особенности Google Adwords

 

В первую очередь, площадка отличается немного другим подходом к типизации ключевых слов и фраз, нежели тот, что мы привыкли наблюдать в Директ. Здесь ключевые фразы по соответствию делятся на три типа:

 

1. Широкое соответствие. Используется, если вы хотите получить максимум вариантов вашей ключевой фразы среди поисковых запросов пользователей. В этом случае фраза пишется без скобок и кавычек, как есть. Использование таких фраз дает Google возможность показывать ваше объявление не только по различным вариациям слов внутри нее (падежи, склонения, порядок слов и т.п.), но и по синонимам и близким (релевантным) фразам. К примеру, "ремонт автомобилей" (без кавычек) может показать ваше объявление по запросу "замена двигателя автомобиля". 
2. Фразовое соответствие. Позволяет ограничить только основную фразу, а к ней добавить все возможные варианты слов, которые используются в поисковых запросах. Фраза пишется в кавычках, и внутри кавычек будет сохраняться так, как вы ее написали, аналогично обычному типу соответствия в Яндексе (который пишется без кавычек). К примеру, "ремонт автомобилей" будет показывать объявление по запросу "ремонт автомобилей в Екатеринбурге" или "дешевый ремонт автомобилей". Внутрь ограниченной кавычкам фразы ничего вставляться не будет, и релевантные слова к ней также не будут применены. 
3. Точное соответствие. Ограничивает фразу именно так, как она написана внутри квадратных скобок (так описывается этот тип). То есть, [ремонт автомобилей] покажет ваше объявление только по запросу "ремонт автомобилей" и никак иначе. 

 

Опыт показывает, что широкое соответствие в Google Adwords из-за трудностей перевода часто вызывает показы рекламы по совсем не релевантным поисковым запросам. Поэтому если вы ограничены в бюджетах, то старайтесь использовать фразовые или точные типы. Указанные особенности характерны и для минус-слов и фраз. Чтобы быть уверенными, что ваши объявления не будут минусоваться по синонимам минус-слов, ограничивайте и их фразовым соответствием. 

 

Другой особенностью Google Adwords является гораздо более сложная настройка показов в контекстно-медийной сети (КМС), аналоге РСЯ у Яндекс.Директ. Google использует очень большой набор площадок и платформ для показа вашей рекламы, включая приложения и устройства Android, соответственно качество переходов из этих сервисов может быть не самым высоким из-за случайных скликиваний. Это контролируется через раздел "Места размещения" настройки "Контекстно-медийная сеть". Мы рекомендуем исключать спорные площадки в том случае, если вы все-таки планируете использование баннерной рекламы. Набор настроек в подменю достаточно объемен, поэтому в данной статье раскрыт не будет, информацию о них лучше получить с помощью консультации или при работе по теме настройки рекламы в Google Adwords с нашим агентством. 

 

 

Аналитика и результативность рекламы

 

Adwords использует единое окно для работы с объявлениями, в котором вы можете сразу как настроить рекламу, так и провести оперативный ее анализ. В стандартном окне указываются число показов и кликов, расходы, цена клика, показатели CTR, уровни рекламы, конверсии и многое другое, что конечно дает несколько очков вперед по сравнению с окном настройки в Яндекс.Директ.

Кроме того, вы можете связать кампании Adwords с аккаунтом в Google Analytics и проводить глубокое отслеживание работы рекламы с помощью аналитических отчетов и фильтров. Арбитраж трафика с площадки - одна из задач профессионального маркетолога, и GA является очень мощным инструментом для решения этой задачи. Всегда настраивайте связь аккаунтов Adwords и Analytics через настройки аккаунта - это несложно и доступно описывается в помощи. 

Если же вы планируете использовать Яндекс.Метрику, то в обязательном порядке назначайте UTM-метки на посадочные страницы в объявлениях Adwords и отключайте отслеживание переходов от роботов в Метрике. Это позволит отследить переходы с кампаний Google Adwords через отчет по меткам и исключить достаточно активные визиты от служебных ботов площадки (обычно их переходы отмечаются как отказы, что вредит общей картине аналитики).

 

Используя возможности площадки по максимуму, вы получите новый источник перспективных лидов и возможно даже получите более дешевые конверсии на сайте. А в том случае, если планируется заказать рекламу в Google Adwords на аутсорсинг, то обращайтесь в маркетинговую компанию Marco - мы уже владеем опытом и возможностями для настройки качественной рекламы в этом сервисе. 

интернет-маркетинг, контекстная реклама