Управление маркетингом

Управление маркетингом — процесс исследования рынка и состояния предприятия, разработка стратегии, планирование, организация мероприятий по созданию и поддержанию контактов с целевыми потребителями, контроль над проведением этих мероприятий с целью реализации задач компании (увеличения прибыли, доли рынка, расширение спроса и т.д.)

Мы применяем цикл Деминга (Plan-Do-Check-Act) — простой алгоритм действий руководителя. Управление маркетингом подразделяется на стратегическое и тактическое.

Стратегический уровень управления маркетингом — маркетинговая стратегия компании по достижению коммерческих целей, которая основывается на исследованиях рынка, что справедливо: движение без учета окружающей среды в маркетинге невозможно. Существуют научные и научно-популярные труды  по созданию маркетинговой стратегии: алгоритмы, матрицы, методы и так далее.

Тактический уровень управления маркетингом — достижение сбытовых целей компании, обеспечение средствами текущей оперативной деятельности. Операции на тактическом уровне не противоречат принятой стратегии. Мы называем это оперативным маркетингом.

На любом уровне управления маркетингом мы соблюдаем цикл Деминга!

На стратегическом:

1. Plan: исследуем рынок и предприятие, разрабатываем стратегию.
2. Do: реализуем мероприятий по стратегии.
3. Check: соотносим результаты мероприятий с целями стратегии. Важно! Мы проставляем цели реперных точек. Проверяем «скорость» достижение целей в реперных точках.
4. Act: корректируем.

Стратегия — план, который воплощается с некой долей вероятности, поскольку прогноз рынка не бывает точным на 100%. Мы разрабатываем план корректировок стратегии, когда:

• изменилась ситуация на рынке;
• реализация стратегии запаздывает по времени;
• выявлены препятствия в реализации стратегии.

На тактическом (оперативном):

1. Plan: анализируем ситуацию, планируем сбытовые мероприятия, прогнозируем их результат, считаем бюджет.
2. Do: реализуем Plan.
3. Check: проверяем соотношение Do к Plan.
4. Act: корректируем.

Стратегический уровень обеспечен методологической базой, тактический же её лишен. Нет ни книги, ни научной работы о том, что должен делать каждый сотрудник отдела маркетинга, чтобы достичь целей стратегии. Более того, маркетинг развивается настолько быстро, что даже состав отдела маркетинга постоянно меняется. За последние годы в маркетинге появилось больше профессий, чем за последние 100 лет. Часть функций передается аутсорсинговым компаниям, причём практика распределений этих функций между внутренним отделом маркетинга и аутсорсингом различна в других странах.

Изначально под управлением маркетинга понимали процесс контроля сбытовых мероприятий. Однако макроэкономическая ситуация «рынок производителя» сменилась на «рынок потребителя» — маркетинг стал двусторонним процессом: предприятие влияет на рынок (потребителя) и потребитель влияет на предприятие. Компании начали подстраиваться под потребности рынка: исследования выявляют желания потребителей, производитель меняет под них продукт.

Рынок развивался, усложнялся, появлялось всё больше предложений и конкуренции. Сейчас потребитель находится уже не на рынке дефицита предложения, а на рынке дефицита спроса.