Команда Марко на конференции Джека Траута в Москве

Перед выступлением господина Траута очень важную мысль донес до аудитории и, тем самым, задал настроение всему дальнейшему мероприятию, Евгений Кадушин, Партнер российского филиала Trout & Partners: "Позиционирование было всегда, и именно позиционирование всегда управляет успехом компании, ее ростом быстрее рынка или ее падением быстрее рынка.

Насколько Вы помните, начинались маркетинг и реклама с того, что компании просто клеили информационные объявления — давали какой-то объем рекламы. И те компании, которые давали рекламу, имели больше заказов, те, которые не давали — не имели. Сейчас бы мы сказали, что это потому, что они наращивали осведомленность о своем бренде, но именно в том, что у них была осведомленность, а у других – нет, и заключалось их позиционирование, их отличительная черта.

Затем наступила эра креативной рекламы. В США она наступила тогда, когда Джек писал свои книги, а у нас наступила недавно. Все стали упражняться в том, кто больше денег потратит на рекламу, кто сделает более злой мотоцикл и покажет плачущих детей. Но опять-таки успехом этих компаний было позиционирование: люди в уме отличали креативную рекламу от некреативной рекламы и таким образом шли в компании, которые отличались от общей массы. Затем настала эпоха брендинга, в которой мы сейчас и живем: все увлекаются брендингом, есть масса брендинговых агентств, все говорят, что необходимо установить эмоциональную связь с потребителем — чем брендинг и занимается, но опять таки успех ждал первые компаний, которые занимались брендингом только потому, что они этим брендингом отличались от других компаний, небрендированных. И с этой точки зрения позиционирование осознанное или неосознанное всегда является ключевым фактором к успеху любой компании».

Выступление Джека Траута длилось несколько часов и затрагивало множество интересных моментов. Вот некоторые из них:

Россия должна отойти от экономики, которая основывается на добыче нефти и газа и перейти на экономику, которая бы основывалась на рынке, развивала бренды для  внутреннего и внешнего потребления».

Мы действуем в условиях убийственной конкуренции - и именно в такой обстановке вы должны разработать вашу стратегию».

Консалтинговые компании не учитывают восприятие при разработке стратегии - и это их существенное упущение. Позиционирование - это суть стратегии, которую вы должны использовать для того чтобы выжить в глобальной конкуренции. Это — отправная точка вашего планирования и вашего маркетинга. Позиционирование — это то, как вы дифференцируете ваш продукт в умах ваших покупателей».

Наш вопрос Джеку Трауту касался злободневной темы реализации стратегии, контроля над процессом. Ситуация такова, что в настоящий момент рынок консалтинговых услуг можно назвать сложившимся, в то время как рынок маркетингового аутсорсинга только появляется. На американском рынке нет такого понятия как маркетинговый аутсорсинг, т.к. рекламные агентства Америки существуют в формате, отличном от российского, и включают маркетинговую функцию.

Джек говорит о том, что есть проблема в рекламных агентствах, которые "перетягивают одеяло на себя" в реализации стратегии и это прямая компетенция главы компании контролировать этот процесс, отстаивать интересы разработанной стратегии. Реализация стратегии по важности не уступает процессу ее разработки, поэтому профессиональные маркетинговые компании будут востребованы рынком как только конкуренция на российском рынке обострится достаточно сильно (российский рынок несколько отстает от американского, где эти процессы уже проявлены достаточно четко).

Как показало знакомство с многолетней бизнес-практикой Джека Траута, компания Марко уникальна в отношении оказываемых услуг: мы можем не только разработать стратегию, но и качественно и профессионально ее реализовать.