Главная » Портфолио » Отраслевые решения » Промышленные товары » Промышленные колеса и ролики

Как продвинуть колеса и ролики на конкурентном рынке

Заказчик: ООО ТПК  «Промышленные колеса и ролики» уже более 16 лет занимается доставкой колес и роликов, которые являются комплектующими материалами для производства мебели, техники, оборудования и многого другого.

Время реализации проекта: ноябрь 2016 года.

Аудитория: Компании, занимающиеся производством, где требуются качественные колеса и ролики по доступной цене. Кроме того, это еще и компании-перепродавцы, которым важна, в первую очередь, цена.

Задача

Компании требовался промышленный маркетинг. 16 лет назад она заходила на рынок с собственной концепций: тогда существовали фирмы, которые продавали дорогие европейские колеса, а ТПК  «Промышленные колеса и ролики»  решила привозить их из Китая по меньшей цене, но все же с хорошим качеством. Тогда был создан слоган, а также позиционирование - «Реальная экономия», как следствие выставление на сайт реальных и, самое главное, низких цен. Это помогло охватить более 50% рынка России.

Однако спустя годы доставка товаров из Китая перестала быть трудновыполнимой и затратной задачей, появилось множество компаний-посредников. В связи с этим у компании появилось много конкурентов, чьи колеса менее качественные, но более дешевые. В то же самое время поменялась и экономическая ситуация, изменился курс доллара. Из-за этого на первый план у многих заказчиков вышла цена изделия, а не качество и срок службы. 

В итоге было решено, что маркетинговая стратегия, которая была актуальна 16 лет назад, уже изжила себя и требует замены.

Стратегия

Еще до встречи с клиентом мы проанализировали рынок и выявили около 40 сегментов применения колес и роликов. Они были настолько разноплановые, что было сложно выделить типового потребителя. Нам предстояло разработать стратегию конкурирования, а также ответить на вопрос: «Что делать в условиях изменившейся конкуренции и ценового демпинга?».

 

 

Реализация

Мы проанализировали клиентов

Для того чтобы решить задачу, мы организовали целый ряд мероприятий. С самого начала у нас была большая база клиентов (около пяти тысяч), которую нужно было проанализировать. Были применены все классические инструменты маркетингового анализа, начиная с ABC и XYZ анализа, заканчивая построения модели Розенберга и проведением SWOT-анализа.

 

Мы провели опрос

Был проведен телефонный опрос клиентов компании по анкете с целью выявления модели принятия решения. Проще говоря, мы получили ответ на вопрос: КАК выбирает клиент. Более того, мы пообщались с экспертами, которые высказали свое мнение о развитии рынка и его дальнейших тенденциях.

 

 

Мы выделили сегменты

Работая над этой задачей мы столкнулись с проблемой - в этой сфере сильно разнятся сегменты. С одной стороны, существуют перепродавцы, которые вообще не знают, что такое качество, гарантийный срок и т.д.  Они обладают сведениями лишь о цене закупки и цене продажи.  С другой стороны, есть те, кто использует колеса в производстве и занимают совсем другую позицию (им важно качество колес, так как это влияет на количество рекламаций в целом по их продукции). В итоге мы выделили три ключевых сегмента рынка (с самого начала их было 40) . Сегментация была создана не по размеру или отрасли компании, а по модели потребления - самая удачная сегментация для маркетинга. Исследования помогли понять требования к продукции, а также то, какой должна быть компания.

 

Мы разработали стратегию конкурирования

Компания Marсo выделила сразу два направления:

  1. Защита качества продукции. Для достижения этого нужно было создать бренд. Именно он может доказать качество колес. Ранее у компании уже были планы на собственное производство, которое, кстати, сейчас активно реализуется. В данный момент товар брендируют и защищают фирменным знаком. Это помогает отстаивать ценность, которая важна для одного из сегментов – качество продукции.
  2. Не всем клиентам нужно качество, некоторым важна низкая цена. В связи с этим была предложена идея – сохранить текущее позиционирование «Реальная экономия» и завозить колеса, которые иногда могут быть менее качественными. Однако было решено сразу же говорить об этом клиенту. В данном случае, клиент выиграл – получил колеса по доступной цене, а компания в то же самое время не понесла никакие репутационные риски, потому что заранее предупредила о качестве.

 

Как компания работает сейчас

«Промышленные колеса и ролики» уже добавила в свой каталог более дешевые колеса, чтобы удовлетворить запросы тех клиентов, которым важна только цена. Более того, был разработан бренд, который получил название «BerKara». Именно им теперь маркируются качественные колеса компании.

Организация позаботилась и о новой дилерской политике. Отметим, что с самого начала было опасение -  если дилер предложит брендованую продукцию клиенту, то последний сразу же захочет пойти к производителю, потому что посчитает его цены более низкими. Для того чтобы решить эту проблему, мы присвоили логотипу обезличенный характер - это буквы «BK» в круге. По такому символу невозможно будет найти производителя в интернете. Т.о. защищены интересы дилеров и конечных клиентов.

Один из самых интересных проектов по стратегическому маркетингу. Компанию привела к лидерству стратегия дискаунтера, конкуренты нашли способ удешевить продукт в ущерб качеству. Это поставило компанию в сложное положение: обман покупателя противоречил принципам руководства, а конкуренты, пользуясь этим, отбирали клиентов. Как долгосрочная стратегия продажа низкокачественной продукции периодического закупа конечно же не имела шансов, но в краткосрочной перспективе отток клиентов слишком сильно влиял на устойчивость компании. Как справиться с ценовым демпингом в ситуации, когда большинство закупщиков не разбираются в продукте (это расходник) и цена - единственный критерий выбора? В этой ситуации была применения комбинация 2 классических стратегий, расписан точный поэтапный план реализации, которую клиент оставил за собой.

Любовь Тищенко Генеральный директор маркетинговой компании "Марко"

Задайте вопрос эксперту по маркетингу

Код проверки

Нажимая кнопку вы принимаете условия соглашения об обработке персональных данных.

Потребность: Маркетинговая стратегия, которая была актуальна 16 лет назад, уже изжила себя и требует замены. Требовался вывод на рынок бренда нового образца, который бы укрепил уверенность клиента в компании и сделал продукцию более привлекательной для новых покупателей. 

Потребность: Основное на тот момент направление работы компании - розничная продажа генераторов китайского бренда KIPOR - не могла развиваться дальше по ряду причин. Необходимо было определить новый вектор развития компании (продажа или производство генераторов в сегменте b2b или b2c) и поддержать продажи в текущем направлении (магазины генераторов KIPOR).